"Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit" von Norbert Franck

Hallo!

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fasziniert mich, seit ich als kleines Kind vor dem Fernseher gesessen und Werbespots angesehen habe. Nun wollte ich dieses 'Wissen' mit ein paar Fakten ergänzen und habe mir das Buch aus der Bibliothek ausgeliehen :-) Beim Reinlesen mochte ich den kritischen, etwas harschen Tonfall, weil ich Kritik mag. Leider nervte dieser Stil und hat mir das Lernen erschwert.

Allgemeines

Das Buch ist 2011 erschienen und hat 252 Seiten. Man kann es als E-Book (ca. 15 EUR) und Papierausgabe (23 EUR) in allen gängigen Läden oder der Verlagsseite erwerben.

Der Autor

Norbert Franck wurde 1950 geboren und hat nach seiner Lehre als Verlagskaufmann u.a. Germanistik, Soziologie und Psychologie studiert. Er leitete die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des BUND und schreibt Sachbücher. Außerdem ist er Lehrbeauftragter an der Universität Osnabrück.

Das Cover

Auf dem Titelbild dominieren Dunkelgrün und Orange. Während man in der oberen Hälfte Titel und Autorenname lesen kann, gibt es in der zweiten ein verschwommenes Foto und ein paar Zeilen zur Kommunikation. Ich finde sowohl Aufteilung als auch Farben sehr harmonisch. Sie wirken ruhig und klar. Die Variation der Farben in der Schrift (heller und gelbstichiger) lockert auf, ohne dominant zu sein.

Der Klappentext auf der Rückseite ist weiß auf dunkelgrünem Grund und hebt sich gut ab. Leider ist er aufgrund der fehlenden Absätze sehr kompakt, was die Lesbarkeit behindert und einen unschönen freien Bereich auslöst. Der Stil des Textes ist sehr ruhig und fließend. Ich finde das gut, weil das nicht so effekthascherisch ist. Gleichzeitig kann man die wichtigsten Punkte nicht so schnell erfassen. Die Biografie zum Autor ist kurz gehalten.

Das Buch hat ein Softcover und glänzt schön. Man kann es eine Weile in seiner Tasche tragen, ohne, dass es kaputt geht :-)

Der Inhalt im Groben

Gemäß dem Untertitel "Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen" erfährt der Leser, was Presseleute in Vereinen beachten müssen. Der Autor fasst das Thema sehr weit, schließt Briefe ein, klammert das Internet aber weitgehend aus. Überwiegend geht es um Verbesserungen.

Beschrieben wird alles in 6 Bereichen (einschließlich Einleitung und Literaturtipps) mit 2 bis 8 Unterpunkten und teilweise 4 Unter-Unter-Punkten.

Am Ende gibt es ein Literturverzeichnis, das nach Kapitel geordnet ist, eine Linkliste mit Begründung und ein Glossar.

Der Inhalt im Detail

Einleitung

Hier erklärt der Autor, warum Pressearbeit für Vereine wichtiger wird und dass man seine Angst, zu plakativ zu sein (er vergleicht es mit Waschmittelwerbung [S. 11]) überwinden soll.

1 Guter Wille und fehlendes Handwerkszeug

Die Überschrift klingt relativ positiv, umschreibt für mich aber die Grundstimmung im Buch: Vereinsleute wollen soviel, können es aber leider nicht. Das klingt für mich sehr vorwurfsvoll. Verstärkt wird das durch die These "Doch zwischen Einsicht und Praxis liegt ein gutes Stück Weg." (S. 11). Auf den folgenden Seiten zeigt uns der Autor anhand von vier Beispielen, wie schlechte Pressearbeit aussieht, warum sie schlecht ist und was man machen kann.

2 Was Sie erwarten können: Ziel, Inhalt und Aufbau des Leitfadens

Der Autor erklärt den Aufbau des Buches und formuliert verschiedene Fragestellungen. Er fasst zusammen, was er mit diesem Buch erreichen will und das sehr kurz, was ich gut finde. Ausschweifender wird er bei den drei zentralen Fragen, die eigentlich Abschnitte mit Zahlen sind. Außerdem führt er aus, dass das Internet wenig Raum im Buch einnimmt - es ist in wenigen Kapiteln nicht erfassbar.

Ingesamt bietet die Einleitung schöne Ansätze, verirrt sich aber in Details. Besonders die Beispiele sind zu weit gefasst. Außerdem wird das Internet nicht genügend gewürdigt. Denn je nach Verein kann die Arbeit in sozialen Netzwerken und auf Internetseiten für die Zielgruppe relevant sein.

Die drei A der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Der Bereich wird - wiederholt - von Fragen eingeleitet. Anhand der Milka-Kuh wird verdeutlicht, worin der Unterschied zwischen Pressearbeit für einen Verein und Werbung besteht. Leider wird nicht erklärt, was die drei A sind.

1 Um wen geht's eigentlich? Adressantinnen und Adressanten bestimmen und gezielt ansprechen

Der Kapiteltitel ist lang und enthält eine inhaltliche Dopplung (ich kann jemanden nur gezielt ansprechen, wenn ich ihn vorher bestimmt habe). Das Kapitel selbst gibt einen guten Überblick über verschiedene Teilöffentlichkeiten. Ich habe gelernt, dass auch Vereinsmitglieder zur Öffentlichkeit gehören und man Informationen für sie aufbereiten muss. Das gilt auch für Interessenten, die man nicht nur ködern, sondern an der Angel behalten muss.

Leider wird der Autor zu fachlich und wirft mit Begriffen um sich, die zwischendrin in einer Tabelle zusammengefasst werden.


2 Sein, Schein und Design: Der Auftritt muss stimmen

Der erste Teil des Kapitels beschäftigt sich mit der C'logie, den Corporate-Begriffen. Der Autor erwähnt und erklärt, warum es wichtig ist, sich nicht von der Theorie verwirren zu lassen und in die Praxis zu gehen.

Der zweite Teil widmet sich der Ausführung der Begriffe. Leider fehlt dazu jeweils der englische Begriff. Schwerpunkt ist neben dem Erscheinungsbild vor allem die interne Kommunikation. Damit der Verein nach außen wirken kann, muss es eine einheitliche Kommunikationsrichtlinie geben und alle Informationen müssen den richtigen Vereinsmitarbeiter erreichen. Ich fand das sehr erfrischend, weil mir nicht bewusst war, dass das so wichtig ist. Aber die Ausführung war etwas langwierig.

3 Es muss nicht immer das Jubiläum sein: Anlässe für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Die Überschrift wirkt ein bisschen vorurteils-behaftet, als würden Vereine nur Jubiläen feiern. Der Inhalt ist aber intessant: Es werden Anlässe aufgezählt und wie man sie gestalten kann. Dabei geht es vor allem darum, diese Anlässe für das Publikum interessant zu feiern.

Hier schießt der Autor in bisschen über das Ziel hinaus: Einerseits betont er, dass Vereine manchmal ein sehr kleines Budjet für den Pressebereich haben. Anderseits sind einige Ideen mit finanziellem und organisatorischem Aufwand verbunden. Außerdem fragte ich mich, ob die alltägliche Pressearbeit nicht wichtiger ist als ein Jubiläum und deswegen früher erwähnt werden sollte.

4 Adressanten, Auftritt, Anlässe: 7 Fragen und 12 Grundsätze

In der Zusammenfassung klären sich die drei A's auf. Die Fragen sind kurz und knackig, die Grundsätze sehr ausführlich. Außerdem erinnern sie an ein Lehrbuch und wirken sehr sperrig. Der letzte Satz bringt es auf den Punkt: "Menschen werden lieber unterhalten als unterrichtet." (S. 48)

Schreiben für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Der Autor erklärt, warum viele Menschen Angst haben, Texte zu schreiben. Außerdem fragt er, was es braucht, um einen guten Text zu schreiben. Die Antworten sind für mich eher ablenkend als einleuchtend: Kein Bürokratendeutsch. Die Einsicht (wieder Einsicht), dass man für andere schreibt und dass Poeten unverstanden sein können, nicht Presseleute. Man sollte das Kapitel lesen.

Unmut in mir erzeugt vor allem das Vorurteil, dass amtliche Schreiben (und andere) kompliziert geschrieben sind und dass Schriftsteller gern die Rolle des Unverstandenen annehmen. Je nach Behörde, Mitarbeiter und Sachverhalt können Schreiben verständlich verfasst sein. Und von der Poesie kann man lernen, Bilder zu nutzen, Gefühle zu transportieren und handfest statt trocken zu schreiben.

Ich glaube, der Autor wollte, dass wir uns von Vorbildern lösen. Wir sind von verschiedenen Schreibstilen umgeben, der Werbung usw. Und wenn uns etwas beeindruckt, denken wir, dass wir den Stil nachahmen müssen, damit wir genauso beeindruckend sind. Wir sollten aber mehr daruf vertrauen, was unsere Zielgruppe möchte und welche Sprache sie spricht :-)

1 Kurz und prägnant, konkret und anschaulich: Wörter und Sätze

Hier geht der Autor auf viele wichtige Kommunikationsregeln ein, die nicht nur auf die Pressearbeit zutreffen, sondern auch in der internen Kommunikation helfen. Er beschäftigt sich mit Verben, Synonymen, Füllwörtern usw. Als Laie kann man viel mitnehmen und wird sensibilisiert.

Leider habe ich inmitten der Unter- und Unter-Unter-Kapitel den Überblick verloren, besonders, weil - wie im ganzen Buch - manchmal nummiert wird und manchmal nicht. Außerdem macht die Textform diesen Inhalt sehr sperrig - es geht schließlich darum, auf bestimmte Wörter/Wortgruppen auzfmerksam zu werden und sie umzuformen. Eine kleine Übersicht wäre besser gewesen. Und die Beispiele werden zu dominant und lenken vom Inhalt ab.

Am Ende wendet der Autor das Gelernte an einem Text an, in dem er schrittweise verbessert. Aufgrund der beschränkten Formatierung ist das nicht so übersichtlich. Außerdem fasst er manchmal zwei Änderungen in einem Schritt zusammen, sodass man den Überblick verliert.

Und es gibt einen Checkliste. Das Ende vom Ende :-)

2 Interessant statt chronologisch: Textanfang und Textaufbau

Anhand einiger Beispiele zeigt der Autor, was gute und schlecht verständliche Texte (und Überschriften) ausmacht. Ich habe gemerkt, dass man gern davor ausgeht, Wer etwas macht, obwohl für den Leser interessanter ist, Was gemacht wird. Und dass sich Menschen für wichtig halten und deswegen am Anfang stehen wollen. Um einen Überblick zu bekommen, welche Informationen in einen Text müssen, zeigt uns der Autor eine Tabelle, in der man den Bestandteilen einen Rang für das Leserinteresse zuordnen kann. Das finde ich sehr effektiv und eine gute Hilfe!

Bei einigen Beispielen verlor ich wieder den Überblick. Das letzte, in dem wieder schrittweise verbessert ist, ist aber gut gewählt und verständlich erklärt.

Im letzten Abschnitt folgt wieder eine Checkliste, die leider zu ausführlich war.

3 Berichten statt dichten, argumentieren statt lamentieren: Für Zeitungen schreiben

Die Überschrift orientiert sich klanglich am vorherigen Kapitel und schwankt zwischen Vorurteil und Wahrheit: Dichter sind (meistens) vertraut mit Rhyhtmen, was für einen guten Text wichtig ist. Auch für Sachtexte. Recht hat der Autor darin, dass Menschen dazu neigen, sich selbst zu bemitleiden anstatt Forderungen zu stellen. Das ist nicht effektiv, sondern lenkt meistens vom Inhalt ab, sagt meine Erfahrung.

Das Kapitel beschäftigt sich mit Berichten. Die Übersicht verschiedener Berichtsarten erinnert an ein Schulbuch, ist aber kurz und gut erklärt. Wichtigste Erkenntnis ist, dass es auf den Adressanten ankommt, welche Information an welcher Stelle steht.

Außerdem wird erklärt, wie man gute Leserbriefe schreibt. Ich weiß nicht, ob das für einen Verein besonders relevant ist, aber es waren interessante Infos.

4 Gewinnen statt abschrecken: Briefe

 Hier geht es vor allem um die persönliche Kommunikation per Brief. Anhand von Beispielen listet der Autor verschiedene Stolperstellen auf und erklärt, welchen Tonfall bestimmte Formulierungen haben. Ich fand das interessant, stellenweise aber zu hart. Eine Eingangsbestätigung ist eine Eingangsbestätigung, daran kann man auch mit schönen Worten nichts ändern...

In einem Abschnitt nimmt der Autor Stellung zum Gendern und wie man es umgeht.

Der Abschnitt über E-Mails ist kurz, enthielt für mich aber wichtige Informationen. Z.B. weiß ich jetzt, wie ich Mails vor dem Spamfilter schützen kann :-)

Wirksame Pressearbeit

In diesem Bereich geht es um den Umgang mit der Presse. Dabei geht es vor allem darum, den Journalisten Informationen so aufzubereiten, dass sie gut damit arbeiten können und Kontakte zu pflegen.

1 Knapp und klar: Die Pressemitteilung

Der Abschnitt klärt darüber auf, wie gute und schlechte Pressemitteilungen formuliert sind bzw. was man besser machen kann. Leider geht der Autor zu spät auf Vorgaben z.B. Länge der Pressemitteilung ein und verzettelt sich in Beispielen. Außerdem fand ich es etwas deprimierend, dass der Frage "Was ist, wenn die Pressemitteilung nicht gelesen wird?" soviel Raum gegeben wird. Der Autor wollte Mut machen, es klappt aber nicht.

2 Rede und Antwort: Die Pressekonferenz

Hier wird gezeigt, wie man eine Pressekonferenz organisiert. Nach diesem Abschnitt fühlte ich mich überladen und von Informationen erschlagen. Die PK erscheint wie ein großer Berg und das ist schade. Mehr Feingefühl wäre gut gewesen. Außerdem wird man als kleiner Verein selterner eine PK abhalten.

3 Präzise vorbereitet: Interview und Hintergrundgespräch

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit einer eher direkten Kommunikation zwischen Journalist und Pressemitarbeiter. Für mich waren die Infos neu und hilfreich. Gut gefallen haben mir die Hinweise, was man tun kann, wenn das Gespräch nicht gut läuft, z.B. wenn man sich verhaspelt.

4 Hege und Pflege: Umgang mit Journalisten

Hier wird beleuchtet, wie die Verbindung zum Journalisten abläuft und was man vermeiden sollte. Außerdem wird darauf hingewiesen, sich auf die richtigen Medien zu konzentieren. Auch diese Infos waren mir unbekannt und ich nahm sie gern auf.

Mittel und Medien der Öffentlichkeitsarbeit. Von Anzeige bis Zeitung

In der Einleitung fasst der Autor das Thema zusammen und erklärt, dass man auf die Kosten achten soll bzw. die Außendarstellung kostengünstig und effektiv gestalten soll.

1 Anzeigen

Hier findet sich ein Rechenbeispiel mit einer Anzeige in zwei verschiedenen Zeitungen. Daran zeigt der Autor, dass es auf das Budjet ankommt, ob man die spezialisierte Zeitung mit kleiner Auflage nimmt oder die Tageszeitung mit großer Auflage. Außerdem werden Möglichkeiten aufgelistet, um Anzeigen zu platzieren.

Ich fand den Abschnitt sehr hilfreich und übersichtlich.

2. Flyer - Flugblatt

Der Autor erläutert, welche Bestandteile für einen Flyer wichtig sind und wie man sie umsetzt. Es ist schön, dass es hier zwei Zeichnungen gibt - für einen Kupon und zur Gegenüberstellung eines Textes in zwei Stilen.

3 Folder - Faltblatt

Diesen Abschnitt fand ich sehr sinnvoll! Gezeigt werden neben dem Inhalt auch verschiedenen Falttechniken und ihre Wirkung. Außerdem werden viele Grafiken eingesetzt.

4 Givaways - Werbegeschenke

Das Unterkapitel ist relativ kurz und enthält die These, dass das Geschenk prägnant und sinnvoll sein soll. Außerdem ist eine Beispielrechnung enthalten.

Ich fand diese These etwas spießig, weil Werbegeschenke sinnvoll sein können oder nicht. Ein Lesezeichen kann ich benutzen oder wegwerfen. Und ein Kuli kann untergehen oder Eindruck erzeugen. Ich habe auf der LBM mal schwarze Gummibärchen als Werbung für einen Erotik-Roman bekommen. Sie passten zwar nicht zum Buch, aber die Idee war cool :-) Außerdem habe ich mal einen Fahrradsattelschutz bekommen - der mir nichts nützt, weil ich kein Fahrrad habe. Hier hat die witzige Idee wenig gebracht. Schön fand ich die Idee einer Partei im Wahlkampf - sie hat Brownies mit Partei-Deko verteilt. Ich finde es gut, dass jemand zum Wohle der Wähler gebacken hat :-) (ich habe mich natürlich davon nicht beeindrucken lassen und gewählt, was der Wahl-o-mat vorgeschlagen hat :P )

Ich glaube, Giveaways brauchen nicht nur "Charakter", wie der Autor Wolfgang Goethe zitiert (S. 214), sondern auch Persönlichkeit - die Persönlichkeit des Schenkers!

Übrigens gibt es hier sogar ein paar Links zu Internetseiten, die Geschenke anbieten. Es ist gut, dass der Autor erklärt, warum er die Seiten gewählt hat. Aber sie könnten nicht mehr aktuell sein. Außerdem werden die Links nur hier genannt, nicht in Rest des Buches.

5 Mailing

In diesem Abschnitt zeigt uns der Autor, wie man Werbebriefe forumliert und nutzt (wenngleich an unpassender Stelle) ein Negativbeispiel. Anhand dessen erklärt er die typischen Fehler und wie man sie lösen kann. Unschön fand ich die Bemerkung, dass der Infoblock an das Finanzamt oder andere Behörden erinnere (S. 220). Der Infoblock wird nach meiner Erfahrung von Unternehmen genutzt, die ihren Kunden alle Infos auf einen Blick bieten wollen. Das ist bei Mailingbriefen nicht angebracht, weil unpersönlich.

Positiv fand ich, dass auf S. 222 wiederholt auf die "Selbstkritik" eingegangen wird. Auch wenn der Autor das sehr salopp formuliert, finde ich es inhaltlich wichtig: Vereine (und Menschen) neigen dazu, sich selber klein zu reden und aufzulisten, was sie noch verbessern MÜSSEN. Besser ist vermutlich das Futur - Ich werde ändern!

Außerdem gibt es eine Überleitung zur E-Mail und 4 Gründe, warum Mailing-Briefe Mails vorgezogen werden.

6. Newsletter

Der Abschnitt kommt spät, war für mich aber sehr interessant. Der Autor erläutert, wie eine Mail durch den Spam-Filter kommt und wie man sie gestaltet. Außerdem wird erklärt, wie man den Newsletter bekannt macht und welche Gesetze zu beachten sind. Leider wird letzteres im Buch oft nicht genügend hervor gehoben. Infokästchen (auch für die Links) wären gut.

7 Plakat

Die Informationen zum Plakat waren sehr interessant! Der Autor gibt Auskunft zur richtigen Größe und wo man Plakate hinhängen kann. Und zur Gestaltung.

8 Zeitung

Etwas, was sich vermutlich nur große Vereine leisten können, wird im letzten Abschnitt behandelt. Das Thema war interessant zu lesen! Besonders zum Aufbau und zu Bildern konnte ich vieles mitnehmen!

Aufbereitung

Das Buch ist in viele kleine Abschnitte unterteilt, was ich gut finde. Es fehlte aber an Ordnung und Einheitlichkeit.

Der Autor arbeitet oft mit Zitaten aus fiktiven Briefen etc. Diese sind zwar eingerückt, aber bei mehreren Zitaten auf einer Seiten geht die Übersicht verloren. Außerdem ziehen sich Fußnoten über zwei Seiten.

Mehr Grafiken wären sinnvoll gewesen, genauso wie Infokästchen - einheitlich gestaltet!

Schreibstil

Das Buch wendet sich an Anfänger, und der anklagend-elterliche Ton spricht dafür. Stellenweise wird es aber sehr fachlich, sodass einfache Techniken zu komplizierten Hinternissen werden.

Ich glaube, dass man sich als Leser davon leicht verunsichern lassen kann.

Außerdem ist es manchmal sehr weitschweifend.

Überwiegend sind die Sätze einfach und verständlich geschrieben.

Fazit

Das Buch spricht viele Aspekte an und informiert umfassend. Leider ist es nicht so übersichtlich und der Tonfall nervt.